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海口市会议展览业协会

会展知识--会展的起源、功能和项目分类

起源

1、关于展览的起源

尚在探讨和研究,尚无统一、肯定的看法。大致有:市集演变说、巫术礼仪与祭祀说及物物交换说等。市集演变说认为:贸易性的展览无论在中国或外国,都由市集演变而来。欧洲是由城邦的传统市集发展演变而成,这一演变发生在15世纪,莱比锡市集演变为莱比锡样品市集(即莱比锡博览会)是贸易性展览起源的代表。巫术礼仪与祭祀说认为:展览作为一种艺术形式,来源于原始人的万物有灵观念,原始人对自然神和祖宗神的崇拜祭祀活动,是展览艺术的雏形和起源。物物交换说认为,展览的起源可以追溯到原始社会产生物物交换的初期,在物与物进行相互交换的初级方式中开始存在形式逐步从物物交换扩大到精神和文化的领域。因此,展览是随着社会的经济、政治、文化的进步而产生发展的,是围绕着人们物质和精神两个方面的需要而存在和发展完善的。

2、展览的分期

在历史长河中,展览也是分期发展的,一般说来,原始社会和奴隶社会出现的具有展览形态的活动,如悬挂图腾、物物交换等,和展览的萌芽时期。到了封建社会,由于展示手段开始丰富,展示规模不断扩大(如庙会、祭祀展览等),展览便走向壮大时期。到了资本主义社会(在中国是到了半封建半殖民地社会),资本主义经济开始形成,刺激着各种宣传媒介和信息事业,展览也逐步走向多样化,功能也日益扩大,便是展览的成长时期。

3、展览的发展

展览的发展,主要是随着社会生产力的发展而发展的。例如原始社会,生产力极其落后,展览只能是原始形态的展示,表如今宣传性展览上是很粗糙的岩画、纹身、图腾崇拜;表现有贸易性展览上是物物交换的地摊和简单的叫卖,因此出现了敬天神、颂祖宗的祭祀展览。展品较为丰富,有牲畜、酒食等;展具较为考究,有陶器、铁器,甚至还有铭文;展出时还有钟鼓音乐、歌舞染渲等,成为综合性的展示艺术活动。

到了封建社会,随着生产力的发展,宣传性展览便有大型洞窟绘画、华丽的壁画、武器陈列、绣像陈列(如麒麟阁功巨像、凌烟阁功臣图等)。宗庙和祭祀展览也更为丰富和隆重,次数也更为频繁。贸易展览就出现列肆十里的街市和庆会;尤其是庙会和集市,不仅定期举行,还伴有文艺表演(如歌舞、杂耍、戏剧等)。随着货币的发展和流通,这种贸易展览也由物物交换上升到货币结算,使展览起了质的变化。

到了资本主义社会,生产力更加发展,也就出现了大型博览会,甚至是世界性的博览会。其规模和形式空前壮大,还到处出现各种不同类型的博物馆、陈列馆。随着科技的发展,展览有形式上、内容上都有了重大的革新的突破,例如融声、光、电于一体的综合表现手法,甚至出现列车展览、汽车展览、轮船展览、飞机展览(即把展品装在某一大型运输工具上,到处流动,供人参观),还有仅仅是放映录像或张内贴图表,甚至采用电传交流的贸易展览等。

功能

会展具有强大的经济功能,包括联系和交易功能、整合营销功能、调节供需功能、技术扩散功能、产业联动功能、促进经济一体化等。

1、联系和交易功能

联系和交易功能会展孕育巨大商机,具有联系和交易功能。会展的联系沟通作用非常明显:联系量大、联系面广、联系效果好,因此会展可以向会展组织者、参展商、观众提供彼此联系和交流的机会。通常在短短几天有限的会展期间,参展商往往可以接触整个行业或市场的大部分客户,可能比登门拜访等其他常规方式一年甚至几年所接触的客户还多。展会参加者在专业展会上可以接触到行业主管部门领导、本领域专家、现有客户、潜在客户、供应者、代理商、用户等与己相关的各种角色的人,其中不乏决策人物、关键人物,形成的人际联系质量高。会展的环境氛围典雅,有利于进行高质量的交流。

贸易成交一般有若干环节:生产厂家向客户宣传产品,客户产生兴趣并进行询问了解,客户产生购买意向,厂家与客户洽谈,讨价还价成交。通常这个过程有时可能比较长,但在展览会上,这一过程可以比较迅速完成。在会展中,丰富的信息、知识交流传播使得生产、贸易、生活趋于更轻松、直接、快捷、准确,消除了供求中的许多不确定因素,产生高效低耗的经济功能,创造了经济均衡的巨大可能性。在展销会上,参展商为卖而参展,参观者为买而参观,均有备而来。参展商可以在有限的时间内最广泛地接触买主,观众购买商可以在有限的空间里最广泛地了解产品,参展商可以于潜在客户表示出兴趣时就抓住机会开展推销、洽谈工作,直至成交甚至当场回款,买卖双方可以完成介绍产品、了解产品、交流信息、建立联系、签约成交等买卖流通过程,展会起到沟通和交易作用。

国际展览会与博览会是经济全球化的产物,大大促进国际间的交流与交易。在中世纪时代,作为展览会前身的贸易集市就定期或不定期地在人口集中、商业较为发达的欧洲城市举行。到15世纪末16世纪初,由于地理大发现的进展,世界各大洲的经济文化交流密切起来,形成连接大西洋、太平洋、印度洋的国际市场,国际展览业形成萌芽。

17世纪英国工业革命和后来的比利时、德国、法国、美国的产业革命,推动世界科技迅猛发展,特别是通讯和运输工具的使用,在伦敦、法兰克福、巴黎等城市,贸易集市发展成为较大规模的国际展览会或博览会。1851年在伦敦首次举行了世界博览会,标志着旧贸易集市向标准的国际展览会与博览会过渡。1895年莱比锡第一届国际样品博览会,满足了当时资本主义生产方式和市场交易的需要。

国际展览业形成对经济全球化的强大推动力。19世纪末至第一次世界大战前,展览会与博览会成为发达国家争夺世界市场的场所,为世界经济复苏注入勃勃生机。第二次世界大战结束不久,一批因战争停办的展览会和博览会重焕生机,例如世界著名的米兰博览会莱比锡博览会巴黎博览会,后被誉为连接各国贸易的三大桥梁,值得一提的是莱比锡博览会在冷战期间为沟通东西方贸易联系所起到的重要作用:前民主德国每年与西方国家达成的贸易额中,有三分之一是在莱比锡博览会上达成的。此外,原东欧社会主义国家特邀西方国家商人到莱比锡博览会洽谈业务,签定合同,因此莱比锡博览会被誉为通往东欧国际贸易市场的门槛

通过商品或科技成果的会展,使供需双方充分了解对方的信息和需求,再加上可以通过实物观看,迅速促成供需双方达成商务合同,因此会展市场孕育了无限的商机。在新加坡举行的“2004年亚洲航空展,单是公布的部分交易额就达到了35.2亿美元。

2、整合营销功能

整合营销功能会展作为企业之间的一个有效的营销平台,为企业展示产品、收集信息、洽谈贸易、交流技术、拓展市场提供了桥梁和纽带作用,会展在企业市场营销战略中的地位日显重要。在发达国家,会展营销已经成为很多企业的重要营销手段。

同时,会展经济也是一种竞争的经济,众多的供给者和需求者聚集在一起,供给信息和需求信息直接交流,信息被充分披露,是一个近似于完全竞争的市场,市场价值规律可以发挥最大的作用,产品的销售价格趋近生产成本,消费者可以购买到价廉物美的产品。

整合营销理论认为,在营销可控因素中,价格、渠道等营销变数可以被竞争者仿效或超越,而产品和品牌的价值难以替代,因它们与消费者的认可程度有关。整合营销的关键在于进行双向沟通,建立一对一的长久的关系营销,提高顾客对品牌的忠诚度。会展具有整合营销功能,可以利用多维营销的组合手段,如会展的报刊、电视、广播、因特网、户外广告、实地展示、洽谈沟通等各种营销方式,这种整合营销功能有利于企业与顾客的交流,增强消费者对企业产品与品牌的认同度,促进企业销售工作。

在会展上,生产商、批发商和分销商汇聚一堂,进行交流、贸易,某种程度上甚至就是一个信息市场。企业可以利用各种信息渠道宣传自己的产品,推介自己的品牌、形象。企业与顾客可以直接沟通,得到及时反馈。企业可以收集有关竞争者、新老顾客的信息,企业能了解本行业最新产品动态和行业发展趋势,构成决策依据。

会展具备了其他营销工具的相关属性:作为广告工具,会展媒介将信息针对性地传送给特定用户观众;作为促销工具,会展刺激公众的消费和购买欲望;作为直销的一种形式,可以直接将展品销给观众;作为公共关系,会展具有提升形象的功能。

会展营销成本低。据英联邦展览业联合会调查,通过推销员推销、广告、公关等手段的一般营销渠道找到一个客户,平均成本219英镑;通过会展寻找一个客户,平均成本35英镑,仅为前者的1/6

20047月沈阳第二届华商企业科技创新合作交流会上,共有19位副部级以上领导、400位海外客商莅会,东三省约有近千家企业在主会场和分会场与华商和华侨华人进行了项目对接和洽谈。本届华交会使海外侨胞对东北地区的资源优势和合作潜力有了进一步了解,45个最具代表性的项目在辽宁国际会馆现场签约,黑龙江、吉林、辽宁三省吸引32.41亿美元的投资总额,东三省成功营销东北老工业基地的经济资源和区域形象。

3、调节供需功能

调节供需功能展览会可以视为信息市场,信息得以交换,企业参展产品的信息实为市场信息,是市场经济的重要资源。

信息市场是经济运行循环过程的轴心,会展信息市场反映信息交换中供求之间的各种经济关系,它连接市场信息供应方、市场信息用户、市场信息资源应用等重要生产力要素,促进各类市场资源得以优化配置,有效地刺激需求,调节供给。

1)刺激需求会展提供新产品示范的平台,通过参展的产品或科技成果的展示,广大消费者可以发现以前未曾有过的消费品和相关信息,可以促进消费结构的优化和重组,提高自己的消费水平。因此会展可以培养新的消费需求,更好地满足消费者的需要。

北京每年一届的中国国际科技产业博览会是国内外高新产品的比武台,中外高科技最新成果惊现不穷,异彩纷呈,叫人目不暇接,诱导市民进行现代消费。20045月第七届北京科博会上,国内高科技企业排头兵,不甘落在境外高科技企业之后,海尔、首钢、联想、四通等国内著名企业纷纷在展会上强势推出最新看家杀手锏“863”项目成果电动客车每充电半小时就可以行驶150200公里,最高时速能达到90公里;集机、电、液为一体的全断面隧道挖掘机,堪称现代土行孙。新款个性化手机、数码相机令观众爱不释手,数码门锁、机器人吸尘器、智能化冰箱也十分抢眼、深得观众青睐。这些新产品一经展会亮相,经媒体报道,为全国众多顾客消费群所了解,必定刺激中国社会产生新的产品需求。

2)调节供给会展活动能为产品供给者提供展示产品性能的机会,比较不同产品的性能、价格等方面的差异,测算市场供给方面的竞争态势,为企业的市场供给决策提供依据,从而促进有效供给增长。

会展活动能增加不同地域、不同文化背景、不同传统习俗的人们之间的互相交流与了解,消除沟通障碍,扩大共识,为产品的跨区域、跨文化、跨民族、跨环节的流通创造条件,有利于供给实现和供给创造。

项目分类

1)按会展项目的性质分类可以分为贸易类会展项目和消费类会展项目。

贸易类会展项目是指为产业及制造业、商业等行业举办的展览活动,参展商和参观者主体都是商人,参展商可以是行业内的制造商、贸易商、批发商、经销商、代理商等相关单位,参观者主要是经过筛选邀请来的采购商,一般的观众被排除在外,展览的最终目的达成交易。

消费类会展项目是指为社会大众举办的展览活动,这类会展项目多具有地方性质,展出内容以消费品为主,通过大众媒介如电视、电台、报刊、网络等吸引观众。观众主要是消费者,消费者需要购买门票入场,这类项目非常重视观众的数量。

区分展览项目是贸易性质还是消费性质,主要标准是观众的组成,即观众是贸易商还是一般消费者,而不是以展品,即工业品或消费品来反映。

2)按会展项目内容分类可以分为综合类会展项目和专业类会展项目。

综合展览是指包括全行业或数个行业的展览会,也被称作横向性展览会,如重工业展、轻工业展。专业展览指展示某一行业甚至某一项产品的展览会,如钟表展。

3)展览会的级别分类标准这几年,会展业的迅猛发展已经使其成为一个不可小觑的行业,在越来越成熟的市场经济环境下,如何监督、引导会展业的规范发展已成为会展业需要解决的重点问题。原来一贯的多头审批制管理已经不再适应会展业的发展需求,只有通过法规和行业标准进行间接调控和引导,才是其良性发展的保证。

原国家经贸委200212月批准了中华人民共和国商业行业标准《专业性展览会等级的划分及评定》(SB/T l0358--2002)(以下简称《标准》),并于200331日起实施。当前,我国只有对专业性展览会的等级进行划分的标准。在《标准》中具体规定了专业性展览会等级评定条件。

4)国际展览会标准《国际展览会公约》指出:展览会是一种展示,无论名称如何,其宗旨均在于教育大众。它可以展示人类所掌握的满足文明需要的手段,展现人类在某一个或多个领域经过奋斗所取得的进步,或展望发展前景。

从理论上讲,有两个以上国家参加的展览会都可以称作国际展览会。国际展览局在其公约中就是如此规定的。但是,在贸易展览业中,使用比较普遍的标准是由国际展览会联盟规定的,具备下述标准之一就可称作国际展览会20%以上的展出者来自国外:20%以上的观众来自国外;20%以上的广告宣传费使用在国外。


文章分类: 会展学堂
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